Wydatki na marketing są dziś nieodłącznym elementem prowadzenia działalności gospodarczej. Strony internetowe, kampanie reklamowe, sesje zdjęciowe, działania w social mediach czy współpraca z agencją – wszystko to stanowi narzędzia wspierające sprzedaż i rozpoznawalność marki. Z perspektywy księgowej jednak nie każdy taki wydatek można automatycznie uznać za koszt uzyskania przychodu.
Poniżej przedstawiamy 5 najczęściej popełnianych błędów, które obserwuję u przedsiębiorców przy rozliczaniu wydatków marketingowych, zarówno w kontekście podatku dochodowego, jak i podatku VAT.
1. Brak należytej dokumentacji księgowej
Najczęstszym błędem jest traktowanie wydatków marketingowych jako kosztów bez ich formalnego udokumentowania. Ustawa o podatku dochodowym od osób fizycznych (art. 22 ust. 1) jasno wskazuje, że koszt musi być faktycznie poniesiony, prawidłowo udokumentowany oraz pozostawać w związku przyczynowo-skutkowym z osiąganiem przychodów.
W praktyce oznacza to, że:
- faktura lub rachunek musi być wystawiona na dane firmy (a nie prywatne),
- dokument powinien zawierać szczegółowy opis usługi (np. „kampania reklamowa Google Ads” zamiast „usługa marketingowa”),
- w przypadku usług niematerialnych (np. consulting marketingowy) warto dodatkowo posiadać raport, zrzuty ekranów lub inne dowody realizacji usługi.
Brak faktury lub posługiwanie się paragonem bez NIP, nawet przy rzeczywistym wykonaniu usługi, uniemożliwia ujęcie wydatku w księgach podatkowych.
2. Finansowanie wydatków firmowych z rachunku prywatnego
Wielu przedsiębiorców, zwłaszcza w jednoosobowych działalnościach gospodarczych, nadal korzysta z kont osobistych do regulowania należności firmowych. Choć przepisy nie nakładają obowiązku posiadania konta firmowego, to brak spójności pomiędzy danymi na fakturze a rachunkiem, z którego dokonano płatności, może budzić zastrzeżenia urzędu skarbowego.
Szczególnie istotne jest to w przypadku kontroli, która może kwestionować racjonalność i faktyczność poniesionego kosztu. W przypadku wydatków marketingowych (często niemałych), ważne jest, by zapewnić pełną transparentność – faktura, płatność z konta firmowego, związek z działalnością. Nie jest to konieczne, aby ponosić koszty z konta firmowego, ale jeśli masz taką możliwość, dla higieny lepiej tak robić.
3. Błędne rozliczanie usług zagranicznych i problematyka VAT-9M
Zagraniczne usługi marketingowe, np. zakup kampanii na Facebooku, Google Ads, subskrypcje narzędzi typu Canva, Adobe czy Mailchimp, stanowią tzw. import usług, który rodzi obowiązki podatkowe na gruncie podatku VAT – niezależnie od statusu podatnika.
Jeśli jesteś czynnym podatnikiem VAT:
- masz obowiązek rozliczyć VAT należny (odwrotne obciążenie) i możesz go jednocześnie odliczyć jako VAT naliczony (przy założeniu istnienia związku z działalnością opodatkowaną),
- usługę należy wykazać w deklaracji JPK_V7, z odpowiednimi oznaczeniami (np. „IMP”).
Jeśli jesteś podatnikiem zwolnionym z VAT:
- nadal masz obowiązek złożyć formularz VAT-9M i zapłacić podatek należny, mimo że nie masz prawa do odliczenia. To często pomijany obowiązek, który skutkuje zaległością podatkową.
Błąd: Przedsiębiorca kupuje reklamę z USA, nie składa VAT-9M, nie płaci podatku, nie ewidencjonuje zdarzenia księgowego. W przypadku kontroli oznacza to sankcje i odsetki.
4. Nieprawidłowe klasyfikowanie wydatków marketingowych jako kosztów uzyskania przychodu
Nie każdy wydatek o charakterze marketingowym automatycznie stanowi koszt podatkowy. Zgodnie z definicją, koszt musi być:
- poniesiony w celu osiągnięcia przychodów, zachowania lub zabezpieczenia ich źródła,
- racjonalny i odpowiednio udokumentowany,
- nieujęty w katalogu wydatków wyłączonych z kosztów podatkowych (art. 23 ustawy o PIT, art. 16 ustawy o CIT).
Wątpliwości urzędów skarbowych często budzą:
- sponsorowanie wydarzeń bez wyraźnego związku z działalnością podatnika,
- zakup kosztownych gadżetów reklamowych bez oznaczenia marki,
- wydatki o charakterze reprezentacyjnym, które mogą zostać zakwalifikowane jako „reprezentacja” – wyłączona z kosztów.
Wskazówka: Warto w każdym przypadku przygotować uzasadnienie celowości wydatku, np. raport z kampanii, analiza efektywności, zestawienie zwiększonego ruchu w sklepie online po działaniach reklamowych.
5. Brak umowy lub nieuregulowane rozliczenia z podmiotami współpracującymi
Współpraca z influencerami, agencjami reklamowymi, freelancerami (grafikami, copywriterami) powinna mieć podstawę prawną, np. umowę cywilnoprawną lub kontrakt B2B. W praktyce często dochodzi do zleceń realizowanych „na słowo”, bez formalnego zabezpieczenia.
Dla księgowej oznacza to problem z rozliczeniem:
- brak umowy = brak podstawy do wystawienia faktury / rachunku,
- trudności z określeniem momentu powstania kosztu,
- ryzyko zakwestionowania kosztu w razie kontroli.
W przypadku usług o charakterze niematerialnym, takich jak copywriting, strategia marketingowa czy działania SEO, fiskus wymaga szczególnego uzasadnienia celowości i faktycznego wykonania usługi.
Podsumowanie
Wydatki marketingowe to nie tylko realny koszt operacyjny firmy, ale też istotny element planowania podatkowego. Aby jednak spełniły swoją funkcję i były bezpiecznie ujęte w księgach, muszą być:
- prawidłowo udokumentowane,
- spójnie ujęte w ewidencji podatkowej i VAT,
- osadzone w realiach działalności firmy.
Zarówno nadmierne upraszczanie, jak i brak wiedzy o specyfice rozliczeń usług marketingowych (szczególnie zagranicznych) może prowadzić do błędów, które będą kosztowne finansowo i wizerunkowo.
Autorka artykułu: Jolanta Migal – założycielka biura rachunkowego InPlus
